José M. Bonmatí: “2025 será um ano positivo, com o consumo crescendo 3%.”

José María Bonmatí, CEO da Aecoc, reúne-se com La Vanguardia pouco antes da abertura do 40º Congresso da Associação de Fabricantes e Distribuidores de Bens de Consumo, na Roig Arena, em Valência. A intenção inicial deste fórum, explica Bonmatí, era criar um espaço "no qual fornecedores e distribuidores pudessem se reunir para discutir as questões que os preocupavam, mas também para olhar para o futuro como um setor, o que parece óbvio, mas não era. E esse continua sendo o objetivo", afirma. Conversar entre si e para que outros ouvissem a voz de um setor que contribui com 25% do PIB nacional e emprega mais de 4,5 milhões de pessoas, em um ambiente impactado pela incerteza geopolítica, mudanças sociodemográficas e intensa pressão regulatória.

O mercado de massa continuou a resistir ao ataque de crises inesperadas este ano, como o apagão e a incerteza em torno das tarifas. Como você avalia o ano? Como o setor se saiu?

Tudo precisa ser compreendido em um ambiente de incerteza. E nesse cenário, a avaliação do ano é positiva; será um ano positivo por vários motivos. Estávamos saindo de um período de inflação alta, que teve um impacto significativo, principalmente no setor de alimentos, na cesta de compras.

Teremos um crescimento de volume entre 3% e 4%, o que é muito saudável para o setor e reflete vários fatores: por um lado, o aumento populacional; o aumento do turismo, que, embora não tenha chegado a 100 milhões, cresceu 5,6% em visitas; e há uma melhora na renda disponível. O lado negativo? A confiança do consumidor ainda está baixa, e a confiança é essencial para o consumo.

Essas são médias, e aí a realidade cobra seu preço. Renda disponível, acesso à moradia e salários iniciais geram assimetrias no consumo. Dito isso, o ambiente é positivo, com inflação entre 2% e 3%, muito mais razoável.

E em termos de valor?

O crescimento será um ou dois pontos percentuais superior ao volume, ou seja, entre 4% e 5%. Os aumentos agora são mais paralelos porque, durante a crise inflacionária, o valor aumentou significativamente e o volume foi perdido. Isso já está se corrigindo.

No entanto, alguns produtos estão enfrentando um aumento significativo na inflação, como café, cacau, carne, ovos e assim por diante. Como você vê a situação? Pode haver uma nova escalada devido a conflitos geopolíticos em um ambiente onde o IVA retornou aos níveis pré-crise?

Muitos fatores influenciam os preços das commodities. Há custos ambientais, projetos de bem-estar animal, impactos colaterais de problemas de saúde e, atualmente, algumas tensões importadas devido a questões internacionais que afetam a inflação, mas não na mesma proporção.

“Há tensões internacionais de preços, mas não no nível anterior.”

As redes estão recuperando as margens pré-Covid?

Há uma recuperação nas margens, sim, mas as necessidades de investimento estão aumentando significativamente. Anteriormente, margens de 1,7% eram extremamente baixas e agora inviáveis ​​para lidar com os desenvolvimentos. Agora, todos concordam que as margens devem ficar entre 3% e 5% para suportar o enorme investimento em logística, TI, sistemas e vagas.

A média do setor está longe de atingir essas margens?

No setor alimentício, muitas empresas ainda trabalham longe dessas margens, mas algumas já as alcançam. No entanto, se analisarmos seus resultados, veremos um ritmo espetacular de investimento. Praticamente tudo é reinvestido em melhorias, pois há uma dinâmica constante de crescimento e uma busca contínua por competitividade.

Falando dessas questões internacionais, como a questão tarifária afeta você? A Aecoc, assim como muitas organizações empresariais, promove o fortalecimento do mercado único europeu. Como você avalia o aumento global do protecionismo?

Sempre dissemos que tanto o comércio global quanto todos os acordos de livre comércio geraram riqueza e prosperidade. O mercado único na Europa é fundamental e, portanto, qualquer barreira a esse mercado reduz a competitividade. Em relação às tarifas, trata-se de um modelo impulsionado, essencialmente, por um presidente que quebra as regras do jogo do comércio internacional e gera muita incerteza. A incerteza, logicamente, desestimula estratégias de internacionalização. É verdade que o acordo final de 15%, embora prejudicial, é melhor do que um cenário de escalada tarifária sem sentido. Isso gera repercussões em todo o mundo e um aumento do protecionismo, que, embora inicialmente gere ganhos políticos, é mais negativo para a economia do país que os impõe.

Como isso impacta as empresas do setor de consumo de massa?

Nos segmentos de perfumes e cosméticos, ou em categorias de alimentos, onde somos grandes exportadores, como vinho ou azeite, o impacto é maior. Todas essas situações nos levaram, no conselho da Aecoc, a discutir mapas de risco. Um muito importante são as interrupções ou distorções nas cadeias de suprimentos. Trabalhamos por muitos anos para reduzir estoques e ter uma logística altamente eficiente, e agora passamos do just-in-time para o just-in-case, porque precisamos estar preparados para questões muito diferentes, de guerras a crises energéticas, colapsos no Canal de Suez...

Dependemos de produtos e matérias-primas que vêm de muitos lugares diferentes, e as empresas estão realizando uma revisão completa de suas cadeias de suprimentos e estoques para estarem preparadas, sem onerar suas contas, diversificando fornecedores ou fontes, por exemplo.

Outro problema em que estamos trabalhando são os ataques cibernéticos, que exigem muito mais planos de contingência para garantir serviços básicos.

"Precisamos estar preparados para fraquezas na cadeia de suprimentos ou ataques cibernéticos."

Como é o cliente de hoje, aquele que está saindo da era pós-Covid e pós-crise inflacionária?

O consumidor de hoje valoriza muito mais experiências, viagens e socialização. E, no caso do consumo de massa, isso significa que os clientes economizam o que podem e gastam no que desejam. Em outras palavras, eles exibem comportamentos que podem ser contraditórios, mas que, em última análise, não são. Se encontrarem categorias de produtos em que, dada a qualidade que desejam, possam economizar, gastarão em algo mais satisfatório. Em alguns aspectos, eles se comportam como se fossem ricos e, em outros, agem como se tivessem poucos recursos.

Fala-se em encurtar as cestas para aproveitar mais ofertas...

Não se trata apenas de economizar dinheiro. É porque os consumidores neste país têm a sorte de ter uma grande variedade de ofertas e formatos de varejo, o que os incentiva a dividir suas compras entre diferentes redes e tipos de estabelecimentos. As famílias também são menores em número de pessoas e têm outros hábitos, como pedir comida para entrega. No setor, costumamos dizer que isso é como uma eleição. Votamos em nossos produtos todos os dias, e a cada dia a batalha se torna mais atraente para os consumidores, que têm uma ampla gama de opções.

“O consumidor economiza onde pode e gasta no que quer.”

Como as redes estão tentando atrair esse novo cliente? Como podem ganhar participação de mercado?

Efeitos diferentes ocorrem dependendo se a rede atua no segmento alimentício ou não alimentício. No segmento de equipamentos pessoais ou domésticos, têxteis e eletrodomésticos, por serem redes integradas e não multimarcas, há uma racionalização da rede de lojas físicas. Investimentos em lojas mais flexíveis e com mais experiência estão sendo priorizados em detrimento de lojas em áreas menos movimentadas. Isso se deve à ascensão do comércio online nessas categorias, o que forçou esses setores a adotar uma forte estratégia omnicanal para garantir que não haja atritos ou divergências entre as experiências online e físicas.

No setor alimentício, as políticas de crescimento se concentram na abertura de cada vez mais lojas, e o canal online não está sendo tão aproveitado, pois, para muitos, é mais conveniente comprar em uma loja física e devido ao peso dos produtos frescos. É importante observar que, no setor alimentício, o canal online gera muita fidelidade, pois os carrinhos de compras e os produtos são repetidos.

Então, qual é a situação atual, que se tornou muito mais intensa durante a crise inflacionária, entre marcas de fabricantes e marcas de distribuidores?

No debate entre marcas de fabricantes e marcas próprias, o fundamental é que os consumidores mantenham sua capacidade de escolha. Nos últimos anos, as marcas próprias cresceram significativamente porque o preço tem sido um fator-chave, especialmente em períodos de alta pressão inflacionária. No entanto, o mercado não é mais movido apenas pelo preço. Muitas redes têm promovido suas próprias marcas como forma de se diferenciar, oferecendo produtos exclusivos encontrados apenas em suas lojas, com uma abordagem cada vez mais focada em qualidade, inovação e sustentabilidade. Em outras palavras, elas deixaram de ser uma opção mais barata para se tornarem sua própria proposta de valor.

Por sua vez, as marcas de fabricantes também tiveram que se adaptar a um ambiente muito diferente do que era há alguns anos. Hoje, alcançar os consumidores é muito mais complexo: não basta mais investir em grandes campanhas ou ocupar espaço nas prateleiras. A atenção ao cliente está mais fragmentada, há mais canais e mais concorrência, e as marcas precisam se conectar com as pessoas por meio de valores, propósito e consistência. Em um mercado com tantas opções, confiança e afinidade são tão importantes quanto preço ou qualidade.

Em última análise, o equilíbrio entre os dois é o que enriquece o mercado. Os consumidores buscam produtos que atendam às suas necessidades, inspirem confiança e cumpram a promessa de cada marca. A chave é preservar essa diversidade de opções e reforçar os valores que fazem o comprador preferir um produto a outro, seja de um fabricante ou de um varejista.

“O equilíbrio entre marcas de fabricantes e distribuidores enriquece o mercado.”

Um problema antigo no setor é a pressão regulatória.

A pressão regulatória é um fato. Existem centenas de milhares de regulamentações que afetam um setor de pequenas e médias empresas, que muitas vezes não conseguem acompanhar o ritmo de aprovações. Para começar, elas têm dificuldade em saber quais regulamentações se aplicam a elas. Acredito que a Comissão Europeia percebeu isso e está trabalhando para corrigir essa tendência porque, embora concordemos com os princípios básicos, estávamos desperdiçando muitos recursos e tempo com a comunicação de problemas.

Mas em questões como o desperdício de alimentos, parece ser transmitido ao público que, se não houver lei e sanções, as empresas não cumprirão, quando isso não é verdade. As empresas têm feito enormes esforços para reduzir o desperdício de alimentos, entre outros motivos porque isso afeta seus resultados financeiros e, acima de tudo, porque o comportamento do consumidor mudou. Agora, jogar fora produtos frescos é um mau sinal, uma prática ruim.

Quais são os principais desafios em termos de sustentabilidade?

Em termos de sustentabilidade, o grande desafio reside nas mudanças regulatórias, especialmente no que diz respeito às embalagens e à economia circular. Há uma mudança conceitual muito significativa, que é a responsabilidade estendida do produto, que exige que as empresas não apenas gerenciem suas embalagens, mas também se responsabilizem pelos resíduos que geram. No caso das bebidas, por exemplo, teremos que evoluir para um sistema de depósito, devolução e reembolso, e isso representa uma mudança enorme, porque 20 bilhões de latas e garrafas são vendidas na Espanha a cada ano. Recuperar 90% é um enorme desafio logístico e econômico. E isso não afeta apenas os alimentos: setores como têxtil e eletrodomésticos também terão que se adaptar, com mais reciclagem, reparos e coletas. Tudo isso é muito bom do ponto de vista da economia circular, mas implica mudanças muito significativas no modelo, tanto para os consumidores quanto para as empresas.

E quanto ao emprego e à retenção de talentos no setor?

Na área de talentos, o desafio é enorme. Lutamos para atrair e reter profissionais em todos os níveis, desde gerentes a motoristas, operadores e funcionários de armazém, e isso é agravado pelo problema demográfico: cada vez mais pessoas estão se aposentando e menos entrando no mercado de trabalho. Nossa taxa de atividade está dez pontos abaixo da média europeia, e isso significa que precisamos que todos que podem trabalhar trabalhem. Soma-se a isso um nível muito alto de absenteísmo, o que é um problema real porque força o excesso de pessoal ou a redução de horas. Parte disso tem a ver com um sistema lento de licenças médicas e o acúmulo de licenças, mas também com a necessidade de dignificar muitas profissões e melhorar a formação. É por isso que, na AECOC, incorporamos o talento, a empregabilidade e a diversidade como um pilar estratégico, porque o futuro do setor — e do país — depende da capacidade de atrair, nutrir e aproveitar ao máximo os talentos disponíveis.